LINEログイン導入から1年、実際の効果とマーケティング施策としての可能性ってどうなの?

LINEログインとLINE Ads Platformを組み合わせて新規会員登録CPAを効率化。ID連携を活かしてメッセージ配信の最適化を実践。

株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン
お客様体験デザイン本部
エンゲージメント推進部 新規顧客開発チーム
シニアデジタルマーケティングプランナー
岡部 泰子 様
LINEログイン導入から1年、実際の効果とマーケティング施策としての可能性ってどうなの?

LINEログインとLINE Ads Platformを組み合わせて新規会員登録CPAを効率化。ID連携を活かしてメッセージ配信の最適化を実践。

株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン
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シニアデジタルマーケティングプランナー
岡部 泰子 様
ゴルフダイジェスト・オンライン(GDO)
http://www.golfdigest.co.jp/
「ゴルフダイジェスト・オンライン(GDO)」とは、ゴルフのワンストップ・サービス(見る・買う・行く・楽しむ)を提供する日本最大級のゴルフ総合サービスサイトです。
ゴルフ場の予約、ゴルフ関連商品のショッピングはもちろん、最新のゴルフニュースやゴルフイベント・新製品情報もいち早く発信するほか、Webやアプリでスコア管理や分析ができるなど、多種多様なニーズに応えています。
幅広い情報を取りそろえると同時に、『自分に合った情報を簡単に選びだせて、すぐにアクションできる』ために、ゴルファーの使いやすさにこだわったサービスを提供。365日24時間、いつでもどこでもあらゆる面から、充実のゴルフライフをサポートしています。
ソーシャルPLUSを利用してLINEログインをご導入いただいてから1年、具体的にどんな効果につながり、LINEログインを切り口にどんなマーケティング施策を実践できるようになったのか?株式会社ゴルフダイジェスト・オンラインの岡部様にお話を伺いました。

LINEログイン実装から1年が経ちましたが、ご利用状況や効果はいかがでしたか?

LINEログイン実装をきっかけに新規会員登録数が大きく伸び、LINEを通じて会員とコミュニケーションできる機会が広がった。
「ゴルフダイジェスト・オンライン(以下、GDO)」では、2013年よりFacebookとTwitter、Yahoo! JAPAN、Google+に対応したソーシャルログイン機能を実装していました。
その後2016年10月には「API型LINE@(旧名称は「Official Web App」)」を導入するため、GDOサイトにLINEログインを実装し、LINE@アカウントも新たに開設しました。(実装から約2ヶ月後時点のインタビューはこちら

LINEログインやLINE@アカウントを活用しはじめたきっかけは、従来のメールマガジンだけではアプローチしきれなかった会員とLINEを通じてコミュニケーションを行うためです。
また、ソーシャルログイン経由で新規会員登録をするユーザーの割合は年々増えていたので、新たにLINEログインも対応することでさらにLINE経由の新規会員登録数を増やせるのではないかと考えました。

実際にLINEログインを実装して実感した効果としては、ID連携率の高さと新規会員登録数の増加です。
GDOサイトのLINE@アカウントの有効友だち数*1 のうち、LINEログインを利用してGDO会員IDとLINEアカウントを連携したユーザーは昨年(2016年)時点で70~80%でしたが、今年(2017年)は90%にまで上っています。
ソーシャルログインで利用されるアカウントの割合を見ると、2017年のLINEログインを利用する割合は2016年と比べて5.2倍になっているので、LINE経由で非常に多くの新規会員を獲得できている状況と言えます。
さらにLINEログインをすると同時に自動で友だち追加ができる自動友だち追加機能*2 を実装したので、GDOサイトの新規会員登録数を増やすと共に、LINE上でOne to Oneコミュニケーションができる会員を効果的に増やすことができたと感じています。

*1: 有効友だち数: LINE@アカウントの友だち数のうち、ブロックされたユーザー数を除いた人数
*2: 自動友だち追加機能: LINEログインで会員登録やログインをすると同時に企業が運営するLINEアカウントへの友だち追加が自動で完了できる機能

自社アプリでの会員登録促進施策で、LINEログインの効果とさらなる可能性を実感。
新規会員登録数がこれだけ伸びている要因はいろいろありますが、そのうちのひとつにはGDOが提供するゴルフのスコア管理アプリ「GDOスコア」をインストールしたユーザー向けに、LINEログインによる会員登録を促す施策を行ったことが上げられます。
▼GDOスコアのウォークスルー
GDOスコアのウォークスルー(アプリ起動時に表示されるアプリの概要を説明した画面)では新規会員登録を促しており、会員登録方法としてLINEログインとFacebookログイン、メールアドレスを使う通常の会員登録フローを用意していました。
するとGDOスコア経由の新規会員登録数が順調に増えてくるようになり、中でも特に伸びていたのがLINEログイン経由の新規会員登録だったんです。
この結果からLINEログインに大きな可能性を感じたため、ウォークスルーのようなアプリ内での誘導だけでなく、LINEログインで会員登録をすると応募できるプレゼントキャンペーンを行うなど、LINEログイン経由で新規会員登録数を伸ばす施策に注力していきました。

LINEログインを活用した施策に注力する中で、LINE Ads Platformの活用に至ったきっかけは何ですか?

新規会員の獲得チャネルを増やすため、LINE Ads Platformの活用を試みる。
GDOスコアのウォークスルーやLINEログインを活用したキャンペーンなど、LINEログインを促進する施策を行ったことで、単月の新規会員登録の最高数を更新し続けるようになっていました。
LINEログイン経由の会員数が純増している状況は社内でも話題になっていましたし、改めて「LINEを利用しているユーザーの中には、私たちが接触できてない層ってけっこういるんじゃないか?」と感じるようになりました。

そこで、新たな新規会員の獲得チャネルとしてLINE Ads Platformの配信を本格的に検討しはじめました。LINE Ads PlatformはタイムラインなどのLINE内広告表示面はもちろん、Hike Networkを通じて外部のメディアやアプリにも広告配信ができるので、その効果を比較したりポテンシャルを確かめながら、より多くのLINEユーザーにアプローチできる方法を模索していこうと考えました。

実際に、LINEログインとLINE Ads Platformを組み合わせてどんな施策を行いましたか?

新規会員登録をKPIとして、LINEログインで応募できるキャンペーンとアプリインストールに誘導する広告を配信。
LINE Ads Platformで配信した広告のパターンは主に2つです。

ひとつは、LINEログインで会員登録すると応募できるキャンペーンLPに誘導する広告です。キャンペーン応募をフックにGDOの新規会員登録数を増やすと共に、LINEログインの利用を促進することでID連携数やLINE@アカウントの友だち数も増やすことを目指しました。
プレゼントキャンペーンの当選通知はLINEで配信するフローにしておくことで、ブロック率を下げるという工夫もしました。
▼LINEログインで応募できるキャンペーンLPへの誘導イメージ
もうひとつはGDOスコアのアプリインストールに誘導する広告です。インストール後のウォークスルーでLINEログインによる会員登録を促進しました。また、ウォークスルーの他にも実際にアプリでスコア管理を行う過程においても会員登録を促しています。会員登録をすると、GDOスコア(アプリ)とGDOサイト(Web)とでスコアデータを同期し管理できるので、会員登録は利便性の面でもユーザーにとってメリットがあるものになっています。
これにより、GDOスコアのインストールユーザー数やGDOスコアからの新規会員登録数の増加はもちろん、LINE@アカウントの友だち数を増やしていくことを目指しました。
▼GDOスコアのアプリインストールへの誘導イメージ
それぞれの施策では、新規会員登録数をひとつの指標としていましたが、もうひとつ重視していたことがあります。それは、LINEログインの利用を推進することで、GDOサイト(Web)とGDOスコア(アプリ)とLINEそれぞれのユーザーにID連携をしていただくことです。
各チャネルでID連携をすることで、異なるチャネル間でユーザーの名寄せができます。これにより、チャネルごとに適切なタイミングで適切なメッセージ配信を行うことが可能になるので、コミュニケーションのシームレス化が可能になると考えていました。

LINEログインとLINE Ads Platformを組み合わせてみて効果はいかがでしたか?

新規会員獲得CPAが効率化され、有効友だち数も順調に増加。
今回LINEログインを組み合わせて広告配信を行った結果、「LINE Ads Platform×LINEログインによる会員登録」の組み合わせは、「LINE Ads Platform以外の広告×LINEログイン以外での会員登録」の組み合わせと比べると新規会員登録CPAが1/5以下にまで抑えられました。
LINE Ads Platform以外の広告の場合、CPCは抑えられている一方でその後の会員登録率がなかなか上がらない、ということがあったのですが、LINE Ads Platformの場合はCPCが極端に抑えられるというわけではなかったものの、会員登録率が非常に良かったです。

また、LINEログインと共に自動友だち追加機能も実装していたため、LINE@アカウントの友だち数も順調に増加しました。
先ほどもお話したとおり、有効友だちのうち90%がID連携をしているので、LINE上でOne to Oneコミュニケーションができる新規の会員数を増やせたことは非常に良い成果でした。

LINEログインで会員登録・友だち追加したユーザーとどのようなコミュニケーションを行っていますか?

Webとアプリそれぞれの属性に応じてメッセージ配信を最適化。販促はもちろん双方向のコミュニケーションを意識。
ユーザーとのコミュニケーションは、LINE@アカウントを通じたメッセージ配信と、GDOスコアを通じたメッセージ配信それぞれ行っており、会員の属性や行動に応じてメッセージのターゲット配信をしています。たとえば、まだゴルフ場予約をしたことがないユーザーには予約で使えるクーポンを配信したり、ゴルフショップで商品購入をしたことがないユーザーにはお買い物クーポンを配信したり、というものです。

このような販促としての施策以外にも、「プレゼントの賞品をあなたの投票で決めよう!」という趣旨のキャンペーンをLINE限定で行ったことがありました。LINE上のユーザーとの双方向のコミュニケーションとして成り立っているひとつの良い事例だったと思います。
Web/アプリ/LINEのチャネル間でユーザーを誘導。それぞれのユーザーの興味関心に合わせたメッセージを配信。
GDOサイトをよく使っているユーザーとGDOスコアを利用しているユーザーでそれぞれの興味関心があると思っており、それぞれに最適なメッセージを配信していくことが重要だと考えています。
各チャネルでID連携による名寄せを行っていたことで、複数のチャネルをまたぎながら属性や行動に応じたOne to Oneのメッセージが配信できるようになったことも、LINEログイン導入による成果だったと捉えています。

今後さらにやっていきたいと思っている施策はありますか?

ID連携を活かしてコミュニケーションを最適化し、LTVの向上を目指す。
今後は引き続きGDOスコアのユーザーのLINEログインを促進し、ID連携によってさらにOne to Oneコミュニケーションを最適化していきたいですね。
たとえば、GDOスコアのユーザーをLINE@アカウントに誘導するパターンや、LINE@アカウントの友だちをGDOスコアに誘導するパターンなどシナリオを分けて比較検証をしていくことで、どのパターンだとよりLTVを高めていくことができるのか、というところまで見ていきたいです。

LINEに関してはクーポンやキャンペーンなど販促として活用されるケースが多いと思いますが、GDOとしてはLINE@アカウントの友だち数やID連携している会員数を増やしながら、CRMをはじめOne to Oneのコミュニケーションをいかに強化できるか、という視点でもLINEを活用したマーケティング施策にチャンレンジしていきたいです。
※この事例の内容は、2017年12月に実施したインタビューに基づいて作成しました。
※事例の内容は掲載時点のものです。
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